コルクラボ始動、佐渡島庸平が「コミュニティプロデューサー」を育成するワケ

2016.12.28 09:00

クリエイター・エージェンシー、コルクがコミュニティ・プロデューサーを育成する「コルクラボ」を来年一月からスタートさせる。「作家の頭の中をパブリッシュする」を掲げるコルクの取り組みについては、これまでにSENSORSでもコルクのコミュニティ・プロデューサー仲山優姫さんへのインタビューなどを通じて注目してきた。ラボの開講をきっかけとして、コルクそのもののがコミュニティ化に舵を切ったようにみえる。コンテンツの発信者と消費者がフラットかつ双方向的になる今、両者を媒介するコミュニティ・プロデューサーに何が求められるのか?SENSORSプロデューサー・原浩生がコルク代表の佐渡島氏に話を伺った。

SNSにより個人がメディア化、ブランド化できるようになった。そうした個人やあるコンテンツから派生する、マスメディアとは別の回路からコミュニティの輪があちこちで芽を出しつつある。以下の文章は、コルクラボの募集要項の冒頭に掲げられた佐渡島氏の決意表明だ。

僕は出版社で10年間、編集者をしていた。
しかし、その時の経験や常識が通用しなくなっていき、IT時代のための編集力を身につけなくてはいけない時代がやってきている。
本気で学びたい人だけを集めた少数限定のコミュニティを作って、一緒に学んでいきたい。
これからの時代、作家と共に作品を作る人は、編集者ではなく、コミュニティプロデューサーと呼ばれるような職種になる。
ラボに参加する人達と僕も一緒に学ぶことで、コミュニティプロデューサーというものを定義していく。引用:コルクラボについてより

今回のインタビューでは「なぜ今コミュニティなのか」(ラボを立ち上げた背景)、「コミュニティプロデューサーに求められる資質」(トップダウンとは異なるマネジメントのスタイル)、「マネタイズを含めたモデルの設計方法」(テレビはいかにコミュニティを作れるか)を中心に事例を含めて伺った。
編集者というより、経営者としての立場から佐渡島氏が語ってくれた次世代のコミュニティ論からは、新時代のワークスタイルや家族観、そしてアップデートすべきエンターテイメント観が浮かび上がってきた。

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コルク佐渡島庸平氏に、なぜコミュニティプロデューサーを育てるラボを立ち上げたのか?伺った。

■コルクのコミュニティ化、新しい採用は学校から始まる?

--まず初めに佐渡島さんが考える「コミュニティ」そのものについて教えてください。発信者とユーザーの関係性、あるいは規模感はどのようなものをイメージしていますか?

佐渡島:
「コミュニティ」の定義はすごく難しくて、まだしっかりと言語化したことがありません。今後、変わっていくかもしれませんが、現状の知識であえて、言語化してみると、コミュニティとは、「共通言語を持つ、細かいことが通じる人たちの集まり」という感じでしょうか。例えば、「ムッタが宇宙飛行士以外だったら、どんな職業で成功していたと思う?」という会話を楽しめるコミュニティと、楽しめないコミュニティがあります。『宇宙兄弟』をすごく好きな人たちにとっては、一時間でも喋れる議題なわけです。クラスの同窓会を思い起こしてもらえると分かりやすいかもしれません。「あの先生いつも授業中にすっごく唾飛ばしてたよね」とか当時の話で何時間でも喋れますよね。つまり、コミュニティは社会の言語とは違う共通言語を使って喋ることができるんです。

事実、『宇宙兄弟』ファンのコミュニティ「コヤチュー部」で先日開催された忘年会には老若男女問わず、「『宇宙兄弟』が好き」という一点で皆がディープな会話を楽しんでいたという。

--現在でもすでに多くのコミュニティがある中で、改めてコミュニティ作りに注力する理由、あるいはコミュニティプロデューサーを育成しようと思い立った経緯について教えてください。

佐渡島:
コミュニティを管理するのは特殊技能であり、人間力という言葉で片付けることなく、訓練して技術を身につけることが必要なのではないかと思っています。「コルクラボ」の立ち上げは、実は採用活動も兼ねています。参加者がコルクに採用される気がなくても全く問題ないです。

コンテンツはその性質上、作り込み過ぎた方が面白いし良いものができるので、自分の職業自体が楽しくなるものです。ただ、会社として「みんなやりすぎるように」とか「もっとやれ。終わりを決めるな」と言うと、すごくブラックです。仕事を仕事にしないで、遊びとして提供する。そうすれば、とことんやっちゃう可能性が出てきます。例えば、「堀江貴文イノベーション大学校」というサロンでは、堀江さんが様々な課題を出していきます。すると授業料を払っている参加者たちが、自ら堀江さんの仕事をとことん手伝うんです。本来はエンターテイメントなので、あってもなくてもいい仕事をどんどん生み出していく。だから収益につながらなくても良い。

僕は「収益になってもならなくてもいいや」というつもりで誰かが超やり過ぎたものを、世間も一緒に楽しむのが本来的なエンターテイメントだと思っているんです。堀江さんのサロンに集まる超優秀な人たちが毎日の仕事終わりと、土日を使って猛烈に働いているんです。働いているというよりは、遊んで、楽しんでいる。「仕事だよ」と渡すと仕事ではなくなってしまう可能性がある。エンターテイメントに関わらずかもしれませんが、新しい採用の形は学校から始まるのかもしれないと考えています。

--コンテンツを取り巻くコミュニティがある一方で、企業自体がコミュニティになっていくというか。

佐渡島:
『宇宙兄弟』のファンのコミュニティプロデューサーを作っていくのですが、その前にコルクという勉強するコミュニティを育てていく。そこに出入りしてる人の中から、深く関与する人を作っていくということです。『ALLIANCE ―人と企業が信頼で結ばれる新しい雇用』という本がありましたが、まさに様々な人と同盟関係を結んでいく。今までの時代は経営者に対して労働者は自分の時間を売っていたと思います。ですが、僕が社員から欲しいのは社員の時間ではなく、社員のアイデアや熱意です。
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「「遊び」に飽きつつある時代、自分の成長につながるものが最高に面白い遊びになってきている」と語るコルク佐渡島庸平氏

■遊びに飽きつつある時代、変化するワークスタイルと家族観

佐渡島:
加えて、世の中を見渡すとみんな「遊び」に飽きつつあると思うんです。映画やディズニーランドに行っても、興奮のMAXが予想できてしまっているじゃないですか。うまくいったときにどれくらい興奮するか分からない、自分の成長につながるものが最高に面白い遊びになってきているのではないかと思うんです。エンターテイメント企業がこうしたものを世に提供し始めているのだとしたら、Wikipediaのようにみんなが参加できるように出していく方向に変わってきているかもしれません。もしかしたら、「コミュニティプロデューサー」というコルクの超本質的な職能部分を全て外部リソースでやり、「コルクには管理部門しかいません」なんてことも面白いかもしれません。

だから採用を目指していると言いながらも、一生採用しないみたいなこともあり得る(笑)人とお金の話をした瞬間にモチベーションが下がる可能性がある時代になっていて、何が人のモチベーションになるかが昔に比べて全く分からなくなってきている時代だと思っているんです。

--たしかに労働と余暇を、「アフター5」のような形できっちり分けるのは昭和的な香りすら今ではしますよね。

佐渡島:
たしかに家族ができると、必要なお金は独身の時よりもずっと増えるので、自由がきかなくなるかもしれません。でも、代わりにシェアリングエコノミーが生まれだしています。教育コストも「スタディサプリ」のようなものが出始めていて、下がっています。生活を維持するために必要なコストが下がってきているため、限りなく自由に、やりたいことだけをする生活が可能になってきています。

堀江(貴文)さんは常々、「自分の身体が実験だ」と言っています。彼と一緒にアメリカを旅行した時は、目の前にタクシーがいてもUberを使うんです。この都市にはUberがどれくらいあって、どういう感じで使われているのかを知りたい。堀江さんは自分が未来だと思う生き方をどんどん試していく。家をなくしてみたり、服をなくしてみたり、自分を実験台にしてしっくりくるものが未来にビジネスとして来るものだと思って行動しているんです。僕はその行動力とやり方に、影響を受けています。

--佐渡島さんが考えるコミュニティの成功事例は何ですか?

佐渡島:
新しくはないですが、ミスチル、ユーミン、ドリカムといったアーティストのファンクラブのコミュニティはすごく強いです。入っている人間にしか見えないので、一般的には全く顕在化していません。ミスチルのファンクラブ会員は「Mr. Parents」と呼ばれていたり、レディ・ガガはファンのことを「Little Monster」と呼んでいるように、『宇宙兄弟』のコミュニティでも「コヤチュー部員」と呼んでいます。こうした特別な人間関係の中でしか分からない共通言語を持っていると、楽しいんです。

■全産業がサブスクリプション型ビジネスモデルへ向かっていく

--佐渡島さんがいうコミュニティは既存のコンテンツありきですよね。例えばある企業が新しい技術や製品を作った場合に、コミュニティを作りたいけど、共通言語がまだない場合はどのように取り組めば良いでしょうか。

佐渡島:
初めからマスを狙うのは難しいと思います。製品があるならば、まずはその製品について自分たちだけで会話をしていても良いんです。例えば、街中で二人が演技をし出すと、自然に観客の垣根ができてきて、人が増えていくということが起こり得ます。この二人を「誰かやってくれないかな」と言っていると、一生コミュニティはできません。コミュニティが形成されるためのきっかけである声がけや、人が増えていくときの人員整理の仕方を抑えることが必要だと思います。

--ビジネス全体があったときに、マネタイズという意味でどこまでをコミュニティに期待していますか?

佐渡島:
基本的には出版よりも爆発したときは大きくなるイメージを持っています。基本的にビジネスモデルとして最強のものは、月額定額課金だと思っているからです。全産業がいかに月額定額課金にビジネスを移行するのかを考えていく時代ではないでしょうか。「Amazonプライム」はその典型でしょう。月額定額課金があることで僕らもそれを元にコンテンツを安定供給することができます。

今までコミュニティに帰属するとしても、家族、会社、あとは地域くらいのものでした。今後はプラス2〜3個のオンライン型コミュニティに入ることで、合計5つくらいのコミュニティ帰属することが当たり前になるのではないかと思っています。コルクの運営しているサロンのどこかに入ってもらい、他のサロンへと移動することは起こりつつも、外部に出ないような形でコミュニティを楽しむ人たちをどれくらい増やせるのかというところに挑戦したいと思っています。

--少し話が変わりますが、コミュニティを運営していく上で、あるいはエンターテイメントを考える上でテレビをどのように考えていますか?視聴率全体が下降傾向にある一方で、今年は『逃げるは恥だが役に立つ』のヒットがありました。このドラマは初回から最終回に向けて視聴率が徐々に上がっていったので、その裏には広い意味でのコミュニティがあったのではないかと。

佐渡島:
『逃げ恥』はTwitterのハッシュタグが盛り上がっていたと思いますが、僕はコミュニティとしてはハッシュタグは弱いと思っています。これは後から気づいたことなのですが、脚本家の野木亜紀子さんは『重版出来!』も手掛けられていたんですよね。脚本家が今の時代のリズムで物語を進めるのをよく分かっていたのではないかと思うんです。ですが、コミュニティ管理がなされていなかったので『重版出来』のコミュニティを『逃げ恥』コミュニティにつなげることはできていなかったのではないでしょうか。

質を担保するのは脚本家や演出家ですが、コルクがエージェントするとすればコミュニティを作ります。テレビ自体に影響力があっても、その影響力をネットにストックできなければ、次のビジネスに繋げられません。ここで重要なことは、昔に比べて記憶の価値が薄れていると感じることです。例えば去年のM-1で優勝したコンビの名前は言えても、どんなコントだったかはほとんど覚えていません。情報量が多すぎて、外部のエンタメについて自分ごとではなかった情報を自分の中に溜めている時間が短くなってきていると思います。人間の記憶のあり方が変わっているのだとすると、テレビの影響力はその瞬間にアプリをダウンロードさせる宣伝みたいなものではない限り、本来的な効果を発揮できないのではないかと感じ出しています。
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佐渡島庸平氏が考えるコミュニティプロデューサーの資質は「人の感情が分かる」こと。様々な価値観を持つ人々の感情を理解できることが大事だという。

■「作家の世界観を人の人生全てに織り込むため」の編集を追求していく

--最後にコミュニティプロデューサーに求められる資質、スキルを教えてください。

佐渡島:
基本的に、「人の感情が分かる」ということが全てだと思います。多くのビジネスでなんとなくの付き合いやコミュニケーションはあったとしても、感情の機微までは理解する必要はないと思います。コミュニティを運営しようとすると、様々な価値観を持った人たちが色んな種類の喜びや不満を持っています。これに気付けるようにしたい。

今後は複数のSNSによって作品に触れていくと考えています。うちの場合で言えばTwitter、Facebook、LINE、サイト、単行本、そしてグッズがある。例えばこうしたものを経由して『宇宙兄弟』の世界観に触れていくわけです。それぞれの出口でいかなる世界観に触れさせ、どういった体験をさせているのかを引いた目でコントロールできるかどうか。単行本の場合は1ページ目から200ページ目までの物語の進行を考えていきますが、今言った様々な出口を年間計画で組み合わせることもできるかもしれませんよね。「こういうツイートから、Facebookのこういうポストがあり、色んなことが伏線になりながら、最後は特定の人たちだけにクリスマスカードが送られて、ポストを開けてみた瞬間に泣いてしまう」みたいなコミュニティ設計はあり得るはずです。今の情報は受け身ですが、今後はフェッチ(取りに行く)するものに変わっていくはずです。人にとっては能動的な体験の方が楽しいですから。

--壮大な小説を一編したためるかのようですね。

佐渡島:
人の人生の中に物語を入れていくということです。紙の上で物語を展開するということが、実は作家を閉じ込めていているかもしれません。作家の世界観を全体で、人の人生の中に織り込めるようにするためにSNSを含めた全てを使っていく。これを編集していくことを考えられるかどうかだと思います。これをうまくやれている人はまだまだいませんが、僕が考えるコミュニティプロデューサーの資質を持っている人はSCRAPの加藤隆生さんです。(SCRAP加藤氏がSENSORS SALONに登場した参考記事:「理想像はカラオケの形」参加型コンテンツが生む新たなビジネスモデル)加藤さんは細かな時間軸の中で人の感情がどう動くのかを設定した上で、リアル脱出ゲームを設計しています。僕らの場合は4ヶ月ごとに単行本が出るので、4ヶ月をリズムにして、さらにそのうちの3回に1回は大きな興奮体験にしたいんです。

「遊びに飽きてきた」、「記憶の価値が薄れてきた」....佐渡島氏がコミュニティ作りに力を入れる背景にはエンターテイメントやメディアの変化に限らず、時代の変化に伴う人々の価値観の変容へのまなざしがある。コミュニティプロデューサーという役割は、作家と編集者という関係性に限らず、才能がある人とそのコミュニティをマネージする関係性であれば成り立ち得ると佐渡島氏はいう。それは例えばお笑い芸人であるかもしれないし、はたまた美容師の可能性もある。コルクラボからどんな次世代のコミュニティプロデューサーが輩出されるのか、引き続き注目したい。

取材・文:長谷川リョー

SENSORS Senior Editor
1990年生まれ。修士(学際情報学)。『SENSORS』や『WIRED.jp』などで編集/ライティング。『PLANETS』や『HIP』では構成を行う。これまで『週刊プレイボーイ』『GQ JAPAN』WEBなどで執筆。将来の夢は馬主になることです。
Twitter:@_ryh
Mail: ry.h0508[アット]gmail.com

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