カヤック×グロービス 有象無象のスタートアップから抜け出すために必要なクリエイティブ

2016.01.10 01:55

スタートアップ × デザイン × マーケティングをフィーチャーしたイベント「HEART CATCH 2015」(2015年12月12日開催)。グロービス・高宮慎一氏がモデレーターを務めたセッション「デザインと経営、経営者に必要なマーケティングセンス」に柳澤大輔氏(面白法人カヤック)が登壇。経営者はどこまでデザインやマーケティングに精通している必要があるのか?経営者でありクリエイティブディレクターでもある柳澤氏と、カヤックへの投資も行うベンチャーキャピタリストの高宮氏が対談を行った。

経営者はデザインやマーケティングにどこまで投資を行うべきなのか。特にデザインは定量化することが難しい場合も少なくない。カヤックのCEOでありながらクリエイティブディレクターでもある柳澤氏は、CMO的な感性を磨くことが大事だという。社名に「面白法人」と銘打つカヤックが大事にしているマーケティングやデザインの考え方とは?自身も数多くスタートアップへの投資を行ってきたベンチャーキャピタリストの高宮氏が本質的な質問を投げかけながら、経営者に必要なマーケティングセンスに迫った。

■デザインへの投資を、どこまで定量的な指標に落とし込めるか

【登壇者、左から】高宮慎一氏(グロービス・キャピタル・パートナーズ)、柳澤大輔氏(面白法人カヤック)

高宮:
僕はベンチャー投資の本業の方でカヤックに投資をしていて、上場までの道のりをご一緒させていただきました。カヤックは社名で「面白法人」と銘打っているじゃないですか。クリエイティブとかバズらせるようなことを全面的に押し出すマーケティングがうまいですよね。明確に面白いサービスを作るデザインであったり、サービスを世に広めるためのマーケティングは意識して行っているんですか?それともカヤックならではの独自の軸で意識していることはありますか?
柳澤:
クリエイティブにまつわる話ってなかなか言語化できなくて難しいところがあるんですが、経営の観点からいうと視点はたった一つで、要するに"投資"ですよね。当然デザインは重要なんですが、次の問いはどれだけ投資すべきなのか。経営者として、感覚的にデザインに対してどれだけ投資すればいいのかを分かっている人は少ないですよね。カヤックの場合は「面白法人」という言葉に投資をしてきたわけですが、どれくらいのスパンで回収できるのかはほぼ直感なんですよね。そこをちゃんと言語化できるかが経営者として大切です。
高宮:
どれくらいの投資で、どういうスパンで回収するのかという話になった場合、定量的に検討する必要がありますよね。柳澤さんなりのフレームワークはありますか?
柳澤:
デザインの中でもUIは数をこなせば簡単ですよね。どこを変えたらどのくらいコンバージョン率が変わり、ユーザー規模にあわせてどれくらいの効果が見込めるかはデザイナーが提案する時代にならないといけない。また、HPの予算規模も新しい業種じゃない限りは広告宣伝費の額は大体世の中に出ているのでそこからウェブ予算を算出、同時にその会社がどれくらいの規模で採用スピード事業スピードをあげていくのか、3年計画で見てデザインへの投資金額を提案することはできます。

■経営レベルのデザイン投資に必要なCMO的感性

高宮:
個別のプロダクトや事業戦略は、定量的な指標で計算できると思います。もう一段レイヤーが上がり、カヤック全社の経営としてデザインにどれだけ投資するのかという指標はありますか?
柳澤:
どこに張るのかがどうしても直感になっていきますよね。そこを見極めるためにはCMO(Chief Marketing Officer:マーケティング最高責任者)的な感性が必要になりますよね?例えばジョブズはそういった感性を持っていたと思うのですが。
高宮:
投資家的な資本主義のちょっといじわるな質問をすると、直感で例えば10%投資すると決めたとすると、効果は後からしか分からないですよね。投資家にとって一番大事なのはどれくらい投資すると、どれくらいリターンがあるという、事前の定量的な投資仮説だったりします。そのあたり経営としては、どのように考えているんですか?
柳澤:
CMOがそれをやると思うんです。例えば僕はクリエイティブ・ディレクターとしては...どちらかといえばコピーに強みを持っていました。クリエイティブ系の仕事は経験を積んで再現性を高めていくことが重要ですが、それと直感力の組み合わせだと思うんですよね。

■有象無象のスタートアップ群から一歩抜け出すために必要な"クリエイティブ"

柳澤大輔氏(面白法人カヤック 代表取締役CEO)

高宮:
"直感力"とは、ただのひらめきではなくやっぱり経験を積み上げていくもの?
柳澤:
そうです。肉体的なものをいかに科学を使って進化させていくか。僕は"超人"という言葉が大好きなんですが、いかに自分を超人にしていくか。それは可能だと思うんですよね。
ただ、投資の話で難しいのは、どうしても価値、つまりお金の話になることですよね。いくらお金をかけるのが正しいのかというときに、矛盾も出てくる気がするんです。例えばロゴ1つに1,000万円ですと提案する時に1,000万円の価値を求められますが、経験者であればロゴに必要なコンセプトやレギュレーションは経験とシミュレーション能力により備わっているという強みがあるので、作業時間は1時間でもちゃんとしたクオリティのものが出せる。作業時間で請求すると、本当に経験を積めば積むほど一瞬で出る世界もあるので、むしろ安く出してもいい。そうなってくると(スタートアップと仕事するのは)すごい経験を積んだデザイナーやコピーライターの方が価格を安く出せる可能性があるんですよね。
高宮:
バリューベースで考えても、実際に経営的な数字に貢献しているから価値がすごく高いということですね。
柳澤:
そうなんですよ。スタートアップの頃は有象無象なので、多少クリエイティブが優れていれば頭一つ突き抜けられる可能性が高い。なのでtakram・田川さんもおっしゃっていましたが、短い時間でいいからイケてる人に頼んで高く作る。イケてる人は早くさっさとやって短い時間でいいですから、安価にスタートアップを助けるという世界がもしかしたら成立するかもしれない。

高宮さんに聞いてみたかったのですが、事業のスピード軸が早くなってきている中でスタートアップがクリエイティブに投資をするのは割に合うのか。例えばソニーも最初はかけていなかったと思うんですよ。規模が大きくなり、経営者も成長し、接点も増えるからクリエイティブにも投資をするようになっていくわけですよね。

高宮慎一氏(株式会社 グロービス・キャピタル・パートナーズ パートナー、Chief Strategy Officer)

高宮:
インターネットの黎明期は技術を使いこなせるだけで差別化になっていたのが、コモディティとしての技術をどう組み合わせるかというフェーズに来ています。その中でクリエイティブを最初から伴っていないと、数あるプロダクトの一つになってしまうので、最初の段階でデザインをしっかりやる必要があると思います。
柳澤:
スタートアップに数多く出資されていると思いますが、経営者の素質としてそういうマーケティングやデザインの感覚を持っているかいないかは投資判断に影響があるんですか?
高宮:
結論から言うとすごくあると思います。それを明示的にデザインやマーケティングという言い方をしているかは別ですが、経営者としてどういう価値をどういうユーザーに届けるのか。デザインやマーケティングも含めた会社のアクティビティ全体をオーケストレーションできることが大事だと思っています。

■ファンドの手法xデザインファームの支援は面白い

柳澤:
先ほどのセッションでtakram・田川さんがSansanの名刺管理アプリ「Eight」の立ち上げに携わったとおっしゃっていましたよね。普通スタートアップがこうした一流のデザインファームに依頼するのは予算的に厳しいです。アメリカではデザインファームが最初に安く受けて、後から株をもらうような取り組みもあるじゃないですか。これってうまく行くんでしょうか?なかなか難しいと思うんです。
高宮:
すごく良い、難しい質問だと思います。例えばアメリカのIDEOでも実はコンサルティングフィーを株式(エクイティー)でもらうという取り組みを行っているのですが、思うようなリターンは出ていないようです。メンバーのちょっとしたやる気を出すプロボノ的なプロジェクトになりがちだそう。これはどういうことかというと、スタートアップの世界ではアーリーで言えば、投資した100社のうち10社当たるかどうかの世界。ここの目利きをできるかどうかという話に加え、大数の法則みたいな話もありファンドも100社投資するからこそ10社当たる確率に収束しているわけで、10社投資しただけで本当に1社あたてられるかという問題もあり、単発では難しいと思います。デザインファームの本質が、サービス業で固定費を抱えているのに対してフィーをもらわないと賄えないという実情の中、大数の法則を実現できるのかという問題があります。なので、僕はファンド的な仕組みと、デザイン・ファーム的な支援の組み合わせは面白いと思うんですよね。

テクノロジーがコモディティ化していくスピードが加速している。大規模、スタートアップに限らず他者との差別化を図るために"クリエイティブ"への関心が高まる中、経営者はどこまでデザインやマーケティングにコミットするべきなのか。柳澤氏は"CMO的感性"というキーワードを挙げた。日本ではそこまで馴染みのない役職だが、経営に近い層がマーケティングやデザインをROI(投資対効果)などの定量指標に落とし込んでいくセンスがますます必要になっていく。2016年、スタートアップを興す起業家にとってこうした視点は必須になりそうだ。

高宮氏の単独インタビュー「競争力を高めるキーワードは"Design with a big D" - グロービス・高宮慎一」、高宮氏がモデレーターを務め、田川欣哉氏(takram)と野々村健一氏(IDEO)が登壇した「IDEO×takram デザインとマーケティングのキャッチボールが成功への近道」もあわせてどうぞ。

取材・文:長谷川リョー

SENSORS Senior Editor
1990年生まれ。フリーライター。これまで『週刊プレイボーイ』『GQ JAPAN』WEBなどで執筆。「BOSCA」編集長。東京大学大学院学際情報学府在籍。最近は「人工知能」にアンテナを張っています。将来の夢は馬主になることです。
Twitter:@_ryh

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