デザインが都市や政治の可能性を押し上げる:京都・与謝野町の挑戦とサンフランシスコの事例

2016.01.10 01:55

スタートアップ × デザイン × マーケティングをフィーチャーしたイベント「HEART CATCH 2015」(2015年12月12日開催)。今回は、京都府与謝野町長の山添藤真氏、与謝野町クリエイティブディレクターを務めるデザイナー・アートディレクターMTDO田子學氏、btrax CEOブランドン氏の三者が語る「デザインが創る未来」に迫る。まちづくりにデザインを取り入れる京都府与謝野町とスタートアップが多く集うアメリカ・サンフランシスコの事例から見る生活・ビジネス・都市を変えるデザインのチカラを紹介する。

MTDO田子學氏

◼︎アントレプレナーを目指すのであればデザインを最初に

MTDO inc代表の田子學氏は、多くの企業の経営にデザインを取り入れるためのプロセス設計を行う「デザインマネジメント」を実践する傍ら、慶應大学大学院システムデザインマネジメント科(SDM)の教壇にたっている。田子氏は、マーケティングとデザインの密接な関係性を「波と潮目」に例えて語った。

田子:
僕は、経営の場ではデザインを「創造的計画」と言うことが多いです。事業計画や収支計画と同じように認識してもらうために。クリエイティビティを持って計画に臨むことで事業の未来が変わるだろうと考えているからです。

マーケティングが過去のデータから傾向と対策を見出すものである一方、デザインは基本的には未来を創ることです。個人個人の小さな行動が集まって、マーケットの中に波を形成します。しかし、マーケット全体から見れば大変小さな波です。小さな波の潮目をデザインによって変えていくことで、少しずつ未来が創られていく。そういう意味で、マーケティングを有用性のある形でローンチさせ、潮目を変えていくためには、実はデザイン的視点がすごく重要です。

デザインという概念を理解していると、イノベーションのタネを見つけやすい。よく言っているのは、アントレプレナーを目指すのであればデザインを最初に理解した方が良いということです。

経営の中核にデザインを取り入れるべく、3社のベンチャーにCDOとして参画しているという田子氏。参画先の一つであるPixiedust Technologyでは、ブランディング・プロダクトデザイン・マーケティングが独立したものではなく、有機的に機能するように設計しているそうだ。また、文部科学省が設立したEDGEプログラムにおいては、ワークスペースのデザインのみならず、プログラムの設計からビジネスアイデアの実証、投資実行までをデザイン。「学生が学内で起業し、ビジネスとしてスケールする環境」を目指し、グッドデザイン賞を受賞した。

そんな田子氏が現在取り組んでいるのが、地方創生だ。本年5月から、京都与謝野町のクリエイティブディレクターに就任。まちづくりにデザインを取り入れるという革新的な取り組みについて、与謝野町長である山添藤真氏と共に語った。

京都府与謝野町長 山添藤真氏

◼「︎デザインに長ける人こそ政治に関わってほしい」政治とデザインの親和性

「まちづくり×デザイン」を掲げ、「GROOVEする年」というスローガンのもと、地方創生を推し進めている山添町長。与謝野町が一体となって推進するのは、まったく新しいまちづくりのあり方だ。

山添:
私自身、もともと大学では建築を学んでおりました。建築におけるデザインという概念は、土地の背景にある文脈に対し訴えかけていくという側面を持っていると思います。町長としては、より良い社会を作っていくために、社会に対して働きかけていく「思い」こそが政治であるべきだと考えています。そのため、デザインと政治は、実は非常に親和性が高いのではないかと。是非、デザインに対して理解のある皆様に、政治に関わって欲しいと思います。

昨年4月に町長に就任して以来、与謝野町の産業振興のためにできることを考え続けてきました。与謝野町は織物業と農業が基幹産業で、「丹後ちりめん」を中心とした絹織物や、「京の豆っこ米(丹後産コシヒカリ)」など、全国的にも評価の高い素材を生み出しています。素晴らしい素材を作ることができる町だからこそ、デザインの力で新しい価値を提供できるはずだと考え、「与謝野ブランド戦略事業」を立ち上げました。実行に当たって、創造的な計画を一気通貫したプロセスで行うべく、田子さんにクリエイティブディレクターとして様々な面でご協力いただいております。

今年、与謝野ブランド戦略事業は三つの事業を展開した。一つ目は、「YOSANO WEAVER」という特設サイトだ。与謝野でものづくりに携わる人が、それぞれの挑戦と未来への思いを語り、紡いでゆく。それにより、与謝野の魅力を町民一体となって発信していくそうだ。二つ目は、与謝野ブランドを体感できる場を作る取り組みだ。先日開催されたトライアルマーケットにおいては、地域内の食材をプレゼンするとともに、参加者同士の交流が生まれる場になったという。共通しているのは、住民を巻き込んで、内側から少しずつ変えていく姿勢にある。そして町長が三つ目に語ったのは、国産ホップの名産地を目指す画期的な一歩だ。

田子:
新しい産業を生むべく、ビールの原料となるホップの試験栽培を始めました。ホップというのは、これまでは基本的に、国産ホップは大手ビールメーカーとの契約栽培で行われてきました。しかし、僕達与謝野町はフリーランスとしては初めて、ホップの栽培に成功しました。
山添:
ホップの試験栽培を行う与謝野クラフトビール醸造事業は、今年の春に走り出したばかりです。まだ7か月ほどしか経っておりませんが、農家のみなさんのチャレンジ精神が新しい取り組みを可能にしています。住民の皆様方と共に、与謝野町の素材をベースとした新しい価値を生んでいこうという運動を行っていますので、是非与謝野町に対してご注目いただきたいと思います。

◼︎エクスペリエンス・デザインがビジネスの可能性を押し拡げる

サンフランシスコは、実は山手線の内側ほどの面積しかない人口85万人ほどの小さな都市だ。その都市の1/4ほどの特定エリアからTwitter、Dropbox、Pinterest、Airbnb...などの世界を代表するスタートアップが続々生まれてくるのはなぜだろうか。サンフランシスコを舞台に12年以上デザインコンサルティングを行ってきたbtrax CEO ブランドン氏は、こう答えた。

ブランドン:
10年前は、テクノロジーがスタートアップの優位性を担保することができました。最近では、テクノロジーだけでは足りません。問題が解決されるだけではなく、使っていて気持ちが良いプロダクトを創るスタートアップがサンフランシスコから多く生まれ、世界的企業に成長しています。

特にサンフランシスコでは、デザインが「限られた制限の中で、最大限の結果を出すための仕組みを設計すること」として受け入れられています。ビジュアルが綺麗というアート的な面もプロダクトにおいて求められる部分もあります。しかし、ユーザーに必要とされるのはアートではなく、デザインです。

ブランドン氏は、電気自動車のTESLAや、ヘッドフォンのbeatsなどの例を挙げ、デザイン性の高さがいかにビジネスに影響するかを強調した後、エクスペリエンス・デザインの重要性を語った。

ブランドン:
エクスペリエンス・デザインの価値を示す例として、Uberの新しい取り組みに注目しています。ご存知の方もいるかもしれませんが、Uberは最近「Uber eats」という事業を始めました。これは何かというと、Uberが食べ物を配送してくれるものです。

Uberはそもそも、エクスペリエンス・デザインが素晴らしい。そのデザイン性の高さを、優位性として新しい事業にそのまま活用しています。ユーザーにとっては、自動車に乗るか食べ物を注文するかだけの違いなんです。つまり、正しいエクスペリエンス・デザインを行えば、提供するコンテンツ内容やマネタイズ方法は変えてもいいということです。スタートアップがデザインの力を事業の価値として構築することができれば、ビジネスの可能性は拡がっていきます。

btrax CEO ブランドン氏

山添町長と田子氏は、これまでどちらかといえば距離が離れていた政治と住民をデザインの力で結びつけ、新しい波を起こそうとしている。マーケティングとデザインが持つ「波と潮目」の複雑な関係性を考え抜くことが、ユーザーに届ける体験を磨きあげることにつながる。そしてそれは、政治やビジネスの分野を超えて、強力な優位性を構築する武器になる。

デザインが更に一般的になった時、私たちはどんな世界を見つめるのだろうか。それはブランドン氏が紹介したSan Franciscoにヒントがあるかもしれないし、もしかしたら身近な場所、そう自分の町をデザインとマーケティングという視点で見直してみることにより未来へのヒントが見つかるかもしれない。

取材・文:神田ゆうき

フリーライター
1993年生まれ。早稲田大学国際教養学部在籍。カリフォルニア大学バークレー校に長期留学後、教育機関向けサービス「うさぎノート」立ち上げに従事。最近の興味はデータ活用・デザイン思考など。

Twitter:@93yu_ki

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