刺さるのは"◯◯ジェニック"--女心を掴むマーケティング術

2017.02.18 17:30

「女子マーケティングの極意」を探るべく、時代をリードするサービスを運営&プロデュースする女子4名が集結。女心を掴むマーケティング術、プロモーションや拡大方法、2017年以降に"来る"サービス、最後は働き方革命まで、広範にわたるトピックを語り尽くした。
前編ではまず各者のサービスを紹介いただき、それぞれが実践するマーケティング手法、女性向けサービスを提供する上で必ず押さえるべきポイントについて語られた。
後編はこちら:「ビュッフェキャリア」「ていねいな暮らし症候群」「リミットジェニック」って?女子マーケティングの最新トレンド

■「BeautyPlus」「Pass!」「ハピキラFACTORY」「Holiday」各サービスの特徴は

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左から谷里穂氏(ホリデー株式会社)、木村アリサ祐美氏(Meitu 日本責任者)、正能茉優氏((株)ハピキラFACTORY代表取締役 & ソニー(株)新商品企画担当)、吉田優華子氏(株式会社ドリコム)

吉田:
ドリコムでは「Pass!」という、移動情報を地図上で共有しながら「今」「どこで」「誰が」「何をしているのか」がわかるライブコミュニケーションアプリを提供しています。グループを作ってコミュニケーションしたり、写真を送ったり、二人でトークすることも可能です。例えば「今夜あそぼ!カラオケに集合!」というと、地図上にメンバーが集まってくるの様子が視覚的に分かります。

もう1つの特徴として、100種類以上の気ぐるみで自分の気分や状況をスタンプ感覚で発信することができます。地図上にたまごが落ちていて近づくと割れてコインが出てくるのですが、宝探しのようで楽しめたり、またそのコインを使って好きな着ぐるみと交換もできるんです。この着ぐるみも好評なんですよ。そして、基本的にはクローズドな設計にしているので使いたい友達とだけグループを作って使えるので安心です。もちろん、プライバシーを守る機能も充実しています。好きなタイミングで、グループ別に位置情報のONOFFを切り替えることができたり、自動的に位置情報をOFFに切り替える「プライバシーエリア」という機能もあります。あとは簡単に現在地を偽装できる「ワープ機能」もあったりして、ゆる〜い設計にしています。
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--サービスを始めたきっかけは何ですか?

吉田:
コミュニケーションツールの歴史を振り返ると、手紙からメール、最近だとチャットベースになり、どんどんリアルタイムコミュニケーションが主流になりつつあります。ツイキャスをはじめ、最近ではインスタグラムでもライブ配信が始まりました。このように、「いま誰がどこで何をしているのか」がパッと分かるライブ感のあるコミュニケーションが今後主流になる、というのが発想の起点にあります。

UI/UXの観点でいえば、これまでにも点の情報を共有するサービスはたくさんありました。ところが移動情報を共有するサービスはなかったので、体験も全く違うものになっていくのではないかと思っています。そして今後はヒトにかぎらないあらゆるモノの移動情報のプラットフォームになることを目指しています。

例えば、バス、タクシー、電車といった交通のリアルタイム情報がわかればとても便利だし、鞄を紛失した時にどこにあるかわかったり、子供の居場所がわかれば安心します。何より、友達が近くで遊んでいる様子がわかれば急きょ合流してみたりもできるようになる。あらかじめ予定を立てるという当たり前が変わって、偶然の楽しさが生まれる。例えば、バス、タクシー、電車といった交通のリアルタイム情報がわかればとても便利だし、鞄を紛失した時にどこにあるかわかったり、子供の居場所がわかれば安心します。何より、友達が近くで遊んでいる様子がわかれば急きょ合流してみたりもできるようになる。あらかじめ予定を立てるという当たり前が変わって、偶然の楽しさが生まれる。

--ではつづいて、正能さんお願いします。

正能:
ハピキラFACTORYの正能と申します。大学の先輩と2人で会社を立ち上げて、今年で5年目になりました。女の子から見て、「こんなに中身は美味しいのにどうしてパッケージがダサいんだろう」という地方にある商品を可愛くプロデュースして、女性向けに販売していくことで、地方にファンを増やすお仕事をしています。

会社を始めようと思ったきっかけは、2012年に長野県・小布施で立ち上げた「小布施若者会議」というイベントです。ヒントは、スイスの田舎で行われている「ダボス会議」という世界的に有名な経済会議。ダボス会議という有名な会議をやったからこそ、ダボスという場所が有名になったので、小布施という小さな地方の町でも、ダボス会議のようなイベントを行えば、小布施を元気にすることができるのではないかと思い、企画しました。「小布施若者会議」は今年で5年目を迎えますが、今では京都や熊本、四国や名古屋など、日本全国で展開されるようなイベントになっています。
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--そこからどういう経緯で商品のプロデュースを手掛けていかれるようになったのでしょう?

正能:
「小布施若者会議」を始めとした、一連の地方での「若者会議」は、全国展開されるようになり、"成功"と言われることがすごく多かったんです。でも、私には気になることがあって。それは、女の子の参加者がすごく少ないこと。その理由の一つに、「女の子たちは地方を食わず嫌いしている」ということがあるんじゃないかと思いました。そこで、女の子の大好きな「可愛い」を入り口に地方のことを知ってもらい、地方のファンを作るための会社を設立したんです。最初のお仕事は、小布施の特産品である「栗鹿ノ子」をバレンタインギフトとして売ること。小布施は栗菓子がとても有名で、100年以上の歴史を持つ栗菓子屋さんがあったりとストーリーもあるのですが、パッケージが今ひとつ若者には受けないものになっていました。
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正能:
そこで私が作ったのが、この「かのこっくり」という商品です。実は「栗鹿ノ子」も「かのこっくり」パッケージを変えただけで、中身は全く一緒。これを渋谷のパルコで販売したところ、10日間で2,000個売れました。このお仕事をきっかけに、地方の特産品をプロデュースして様々な商品を作っています。

--サービスのターゲットという意味では「親子消費」に注目しているそうですね。

正能:
私が商品を作るときには、自分たちの世代が可愛いと思うものを自分の感覚で作っているのですが、なぜか50〜60代の方々に売れるんです。この裏には実は、「バブル親子消費」というものがあります。私たちの世代は、バブル世代のちょうど子どもの世代。つまり、私たちの価値観はバブル世代のママによって培われた部分が少なからずある。だから、ママたちの世代が可愛いものと、私たち娘の世代が可愛いと思うものの価値観は、似ている部分があるんです。例えば日常生活をちょっと上質にするものが欲しいとか、キラキラしている生活をしていると思われたいといった意識項目が20〜30代と50〜60代で同じところで跳ね上がるんですね。

--ではつづいて木村さん自己紹介お願いします。

木村:
「BeautyPlus」という世界で11億人のユーザーを抱える美容アプリを提供するMeituという会社の日本代表を務めています。昨年末に香港で上場しまして、、アリババのIPO以降香港では最大の評価額$5.2bn(5,700億円)になりました。二次元カメラアプリ「BeautyPlus」を使うことで、自動的に顔を細く見せたり、多彩なフィルターで可愛い写真に仕上げることができます。もう一つ「MakeupPlus」というサービスでは世界最先端のバーチャルメイクの(AR)拡張現実技術を使って、リアルタイムの動画にもメイクをバーチャルに施すことが可能です。
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-「BeautyPlus」と他のカメラアプリがもっとも異なる点はどこでしょうか?

木村:
やはり最先端のテクノロジーを用いている点でしょうか。まずは複数の顔を認識するのが可能な技術、人の顔のうち175点ほどのリアルポイントを認識します。他社では100点くらいのところ、175点を認識できるので、その分高い精度を実現できていますね。

-では最後に谷さんお願いします。

谷:
Holiday株式会社の谷里穂と申します。「Holiday」はおでかけ情報を、「おでかけプラン」という形で投稿できるサービスです。自分が実際におでかけして良かったと思う場所や、「ここオススメしたい」という場所をプランとして投稿します。例えば「逗子」と検索すると、「【大人のデート】逗子・葉山でパン巡りの休日」といったプランが出てくる。ここで紹介されている場所が地図と連動しているので、実際におでかけの予定を立てるところから足を運ぶところまで、一貫したサポートが出来ます。仮に彼氏と逗子にデートに行くとすれば、色んなプランの行きたい場所にプラスボタンを押していけば、自分だけのオリジナルプランを作成することもできる。
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-プランを作る人はどういったモチベーションで投稿するのですか?

谷:
公開と非公開を選ぶことができるのですが、非公開の場合は本当に自分が今度行く予定を立てるときに使われる方がいます。公開する場合にしても東京だと友達に教えたいのと同じ感覚で、自分のお気に入りの場所を紹介する方もいますね。地方の場合だと「自分の街に来てほしい」といったモチベーションが投稿してくださる方が多いです。

■「アンケートは信用できない」リアルマーケティングでインフルエンサーとつながる

--では、本日のお題に入っていきます。皆さんもよく聞かれることがあると思うのですが、女心を掴むマーケティング術についてお聞かせください。普段どういったところにアンテナを張って、インサイトを掴んでいらっしゃいますか?

正能:
基本的には、なにもしていません。でも、物事を見る時に「こうなったらいいのに」と思う癖が自分の中についているかもしれません。例えば、よく行くカフェのケーキが載っているお皿をみて、「色は赤の方がかわいいのに」とか、好きなお菓子屋さんのキャンディーをみて、「パッケージはこういうデザインにした方が売れるのに」といった具合に自分の中で日常的に考える癖がついています。もはや体質ですね。(笑)

あとは、"イマ"を掴むことも、すごく大事だとは思いますね。

先ほども紹介した「かのこっくり」というお菓子を作った4年前は、赤やハートといった色・モチーフが可愛いと思われている時期でした。でも今は、そういったごてごての分かりやすくキュートなものをアイコンにすることが女の子の中では可愛いとされなくなっていると感じています。色もモチーフも、もっとシンプルなものの方が可愛いとされる。「今、なにが可愛いのか」といった"可愛いの定義"は追いかけ続けるようにはしていますね。
木村:
うちの場合は膨大な多層暗号化されているデータを持っているため、定量的にトレンドを分析しています。当然、「可愛い」の定義は国別に異なるので、国別に分けてトレンドを分析し、観察をした上で判断を下す。メイクの流行りに合わせて、フィルターもアップデートしていきます。
吉田:
私たちのサービスを流行らせるために、火がつきやすいと思われる10代女子を重点的にマーケティングをしています。私はそもそもネットに転がっている記事を信用していません。自分が10代だった頃を思い起こしても、アンケートに真面目に答えた記憶がないんです。なのでアンケートの結果に若者が真面目に答えていると思えませんし、大人のフィルターが入っている可能性が高い。なので、「この子は10代のインフルエンサーのペルソナだ」と思う子がいれば、その子を徹底的に知れるようにしていくリアルなマーケティングをすごく意識しています。

--お金を払ってインタビューやアンケートは実施しないということですね。

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吉田優華子氏(株式会社ドリコム):2013年新卒でドリコムへ入社。1年目でゲームアプリディレクター、2年目で子会社社長、3年目で新規事業立ち上げ、4年目、新規事業部でPass!のディレクターとして企画、マーケティング、プロモーションなど幅広く活躍。(写真右)

吉田:
彼女たちのことをよく知るには、仲の良い友達関係にまでならないと本音を知ることはできないと思っています。お金を払ったら外行きの意見しか出てこなくなってしまいます。彼女たちは頭がいいので、「大人はこういう答えを求めているだろう」という優等生な答えをしてくれます。でも私は「ぶっちゃけ」が聞きたい。だから、カラオケに行くような仲になって本音を引き出します。データ数が欲しければ、週末にLINE LIVEを配信して、原宿に居る女の子にゲリラインタビューを敢行。「最近クラスで流行っているアプリは何?」と聞き出します。

大学生になるとコミュニティが広がるので情報は増えますが、中高生は学校社会しか知りません。学校の中で流行っているものが世界の流行りといった世界観なので、とても閉鎖的なんです。なので、「うちの学校でこのアプリめちゃめちゃ流行っているんですよ」とある子が教えてくれる一方で、次の女の子に話を聞くと「そのアプリ全然知らない。うちの学校ではこれが流行っている」といった感じなんです。つまり流行が学校単位なので、学校ごとのインフルエンサーを全て掴んでしまえば、火をつけやすいということ。だから私は中高生のインフルエンサーだけに絞って、彼女たちが友達に自慢したり、おすすめしたくなるサービスを探っています。
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正能茉優氏((株)ハピキラFACTORY代表取締役 & ソニー(株)新商品企画担当):1991年東京生まれ。慶應義塾大学在学中の2012年、地方の商材をかわいくプロデュースし発信する(株)ハピキラFACTORYを起業。大学卒業後は広告代理店に就職。現在は、ソニーで新規事業・新商品を開発しながら、自社の経営も行う「パラレルキャリア女子」。 その「副業」という働き方の経験を活かし、経済産業省「兼業・副業を通じた創業・新事業創出に関する研究会」の委員も務める。 自社の活動としては、2017年3月より、日本郵便とコラボした商品群が全国24,000局の郵便局で発売予定。北海道天塩町「政策アドバイザー」も務める。

正能:
スマホが普及して、これだけカメラアプリがある日常が当たり前になったことで、セルフブランディングというか女の子たちの自意識もかなり変わってきていますよね。私たちが10代だった頃とは全く違う。SNSが日常化したことで、人に見られるということを大前提に自分のことを見るようになりました。なので一人称の目線が第三者目線になりつつあるというか、常に「インスタ目線」でモノをみている気がします。自分がどういうふうにありたいかではなく、どういうふうに見られたいかというふうに生きるようになる。それは可愛く見えるようになっていくのは当然ですよね。
吉田:
でもそういった子はインフルエンサーだけだという気もします。それ以外の子はみんな、ツイッターにしてもインスタにしてもみんな鍵垢を使う。だからインフルエンサーを通さないかぎり、その子たちにリーチすることができない。どれほど鍵垢の子たちに広めたくても、そこは大人にはどうしようもできない領域。大人が入った瞬間、「はい、広告」といった感じでシャットアウトされてしまう。つまりインフルエンサーを掴み、「あの子が言っているから使おうかな」という状況を作らないと10代は難しい。

■「フォト×ストーリージェニック」なもの以外、女の子には刺さらない

--女性向けサービスをやる上で欠かせないこと、ここだけは押さえた方がいいことは何でしょうか?

吉田:
「安心」ですね。うちは位置情報サービスなので、安心要素が大切。ツイッターやインスタも鍵を使う層は必ずいます。
正能:
見せたい部分と見せたくない部分を分けられることは大事ですよね。ものづくりの観点でいえば、外見も中身も両方とも良いということが大切です。パッケージだけが可愛いモノは世の中に溢れているので、中身の勝負になってきます。私は「ストーリージェニック」と呼んでいるのですが、ストーリー映えするものが人に伝えたくなるモノではないでしょうか。「100年の歴史を持つ」、「親子代々受け継がれている」、「和栗だけを使ったモンブラン」というように、写真映え見栄えが良いことに加えてストーリーも良いという「フォト×ストーリージェニック」なものを作っていかないと、女の子にはなかなか刺さらないと感じています。

--「女性」と一口にいっても、10代、20代、30代、それぞれの世代ごとで受け取られ方は様々だと思います。世代ごとにサービスの使われ方はどのように異なりますか?

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谷里穂氏(ホリデー株式会社 コミュニティマネージャー):1991年生まれ。これまで日本全国で地元の人と地元の魅力を再発見/発信するワークショップを90回以上企画開催。訪れた都道府県は46。2017年2月からは熊本と東京でのに拠点生活を開始し、地域と東京をつなぐ活動を行っている。

谷:
「ここはインスタジェニックですよ」といった投稿が10代、20代の子には多いです。つまり、行くという行為よりも行ったことをアピールすることを見越したお出かけ先選びをしている。30代のように年齢層が高くなるとロケ地巡りをしたり、ストーリー性を重視する傾向にあると思います。
木村:
10、20代はちょっと背伸びをしているところがありますよね。インフルエンサーの暮らしぶりをみて、本当はお金の余裕がないなくても、そういうふうに見せようとします。30、40代の場合はある程度生活も決まっているので、ちょっと落ち着いているというか。
谷:
それはすごく感じます。30代以上の方はSNSがなかったティーンエイジャー時代を過ごされたので、自分に向き合う時間があったというか、自分がどういう人間なのかを今の世代よりも考えなくてはいけなかったのではないでしょうか。だからこそ10代に比べて、そこまで第三者目線を気にされないのではないかと思います。
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木村アリサ祐美氏(Meitu 日本責任者):日本語、中国語、英語のトリリンガルで、日中米で教育を受け、アメリカと日本及び中国のテック業界にて活躍中。 大学入学前から、上海にて不動産コンサル、翻訳、会議通訳関係の業務に3年間携わり、関西学院大学の法律学部在籍中の頃からバイオテクノロジーおよびハードウェア業界におけるいくつかの国際的なM&A案件に参加。 大学卒業後米国でファイナンス、iOSエンジニアニングの学習、及びシリコンバレーにてVC、コンサルティング事業を展開など、グローバルかつ多様な市場・文化での豊富なビジネス経験を有する。 2013年関西学院大学法学部卒業し、スピネーカー・パートナーズ(SPI)のパートナーとなり、ベンチャーキャピタル事業を立ち上げた。 2016年世界中の女子なら誰でも知っているアプリBeautyPlusを開発したMeitu社の日本総責任者として就任。(写真左奥)

後編「「ビュッフェキャリア」「ていねいな暮らし症候群」「リミットジェニック」って?女子マーケティングの最新トレンド」では、「ネオ時短」や「ていねいな暮らし症候群」といったキーワードを辿りながら、シェアリングエコノミーが盛り上がる2017年以降に"来る"サービスの条件を探っていく。また、「フォトジェック」の次に来るかもしれない「リミットジェニック」とは何か?サービスを世界に展開するために必要な視点とは何か?を語り合う。最後に「ビュッフェキャリア」という各々の志向やスタイルで働くことを実践者が提唱する。

取材・文:長谷川リョー

SENSORS Senior Editor
1990年生まれ。リクルートホールディングスを経て、独立。『SENSORS』や『WIRED.jp』などで編集/ライティング。『PLANETS』や『HIP』では構成を行う。これまで『週刊プレイボーイ』『GQ JAPAN』WEBなどで執筆。修士(学際情報学)。将来の夢は馬主になることです。
Twitter:@_ryh
Mail: ry.h0508[アット]gmail.com

カメラマン︰松平伊織

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